Hra a infografika v marketingu: obsah, který se dělá, ne konzumuje

Zeptejte se kohokoliv, jaký banner viděl včera. Nevzpomene si. Zeptejte se, jestli si někdy zkoušel spočítat, kolik ušetří na hypotéce v kalkulačce na webu banky. Nejen že si vzpomene — vzpomene si i na to, co mu vyšlo.

Rozdíl není v rozpočtu ani ve vtipu. Rozdíl je v tom, že u kalkulačky něco dělal.

Tenhle text je o dvou formátech, které tuhle vlastnost mají — hrách v prohlížeči a interaktivních infografikách — a hlavně o tom, kdy do nich nejít.

Proč si banner nikdo nepamatuje

Pasivní formát soutěží o pozornost s celým zbytkem stránky a prohrává, protože si čtenář dávno zvykl ho odfiltrovat. Video je na tom lépe jen zdánlivě: první tři vteřiny rozhodnou, zbytek se přeskočí.

Aktivní formát tuhle soutěž nehraje. Když člověk vyplní konfigurátor nebo spustí hru, rozhodl se pro to sám a všechen čas, který u toho stráví, je čas, o který se nikdo nepere.

To má jeden praktický důsledek, který marketéři podceňují: aktivní obsah produkuje data, a to bez sledování napříč weby. Nepotřebujete vědět, kdo návštěvník je. Stačí vědět, co udělal.

Co jde změřit u čeho

Tři řádky dole vpravo jsou důvod, proč tenhle formát vůbec stojí za řeč. „Kde to vzdal“ je marketingový výzkum zadarmo: když polovina lidí odejde ve chvíli, kdy se ptáte na rozměr, víte, že váš sortiment mluví jazykem, kterému zákazník nerozumí.

Infografika jako levnější první krok

Hra zní dobře, dokud nepřijde rozpočet. Interaktivní infografika je levnější vstupní stupeň a u obsahových témat často funguje lépe.

Rozdíl proti obrázku s čísly je v tom, že si čtenář data osahá — přepne rok, vybere region, porovná dvě položky. Vzniká z toho obsah, který má smysl sdílet, protože každý si v něm najde jiný výřez.

Interaktivní infografiky jsem dělal pro vydavatelství Vltava-Labe-Press, tedy pro prostředí, kde je na stránce zpravodajský obsah a soutěž o pozornost je nejtvrdší, jaká může být. Ukázky jsou v portfoliu.

Kdy hra, kdy infografika, kdy konfigurátor

Formát	Vhodné na	Co za to dostanete	Náročnost
Infografika	data, srovnání, vysvětlení	čas na stránce, zpětné odkazy, sdílení	nejnižší
Konfigurátor	zboží na míru, služby s variantami	poptávky s parametry, které jinak dotahujete telefonem	střední
Hra	kampaň, soutěž, budování značky	opakované návštěvy, e-mailové kontakty, dosah	nejvyšší

Pořadí není žebříček kvality. Je to pořadí podle toho, jak konkrétní je cíl. Konfigurátor má nejjasnější vazbu na tržby, hra nejvolnější a nejdelší.

Co to stojí a jak dlouho to žije

Nejčastější chyba není rozpočet. Je jí životnost.

Kampaňová hra postavená na jeden měsíc je nejdražší varianta na jednu návštěvu, jaká existuje. Pokud ale ta samá hra zůstane na webu, dá se do ní vracet a jednou za rok se doplní nové kolo, náklad se rozpustí do let.

Proto se u zadání ptám nejdřív na tohle:

1. Má člověk důvod se vrátit? Žebříček, nové kolo, sezónní téma.
2. Vede z toho cesta k produktu, nebo je to zábava vedle byznysu?
3. Kdo to bude po kampani spravovat?

Když jsou odpovědi „ne, ne, nikdo“, doporučuju to nedělat. Herní projekt bez vazby na produkt je hezká reference pro dodavatele a náklad pro klienta. Vlastní hru Sršní řežba jsem stavěl přesně proto, abych na ní zkoušel věci, které nechci zkoušet na klientském rozpočtu.

Kdy do toho nejít

• Když nemáte vyřešený zbytek. Když web nemá jasnou nabídku a použitelný kontaktní formulář, hra to nespraví. Nejdřív základ.
• Když je cílem „být vidět na sociálních sítích“. To je cíl pro obsah, ne pro vývoj.
• Když má být hra hotová za dva týdny do začátku kampaně. Uspěchaná hra se rozbije na mobilu a poškodí značku víc, než by pomohla.
• Když se výsledek nedá napojit na nic. Když z toho nevznikne kontakt, poptávka ani návrat, měříte zábavu.

Jak to zapadá do zbytku webu

Interaktivní obsah funguje jako vrchol, ne jako základ. Předpokládá, že máte web, na který se dá přivést návštěvník, a nabídku, na kterou naváže — o tom je článek proč WordPress pro firemní web.

A funguje tehdy, když je to postavené tak, že to nespadne pod náporem z kampaně. Což je mimochodem důvod, proč hry stavím na stejném základu jako aplikace na míru: vyhodnocení běží na serveru, ne v prohlížeči, kde ho kdokoliv přepíše.

Máte kampaň a nechcete další banner? Napište mi, co chcete změřit. Když na to stačí infografika, nebudu vám prodávat hru.